百亿补贴行业曾经有一条产业链——卖酒的商家提供酒，平台提供补贴使酒的售价低于行情价，终端购买再将酒以低于行情价10-15元的价格卖给黄牛，黄牛以行情价转卖给平台商家，商家继续在平台销售，如此循环。由此产生了百亿补贴盲盒，即指定商家的产品，终端买到后不用开箱检查，直接卖给黄牛及平台商家。在这种情况下，除了固定的产业链外，很多烟酒行拒收百补产品，除真伪的顾虑外，还担心在这样不断的周转中影响品相（即商品外观）。百亿补贴盲盒回收在2024年9月底后逐渐销声匿迹，巧合的是时逢“三只羊”直播间深陷假酒风波，而相关供应商也向多个电商平台供货。

近日，拼多多以远低于市场行情价的1499元、1399元售价开设三人团销售飞天茅台酒，这是继盲盒产业链后，拼多多百补再一次回归大众视野。此前已经写过，今天就大家关心的问题系统梳理一遍，拼多多的酒为什么低于行情价、酒来自哪里以及是否靠谱、消费者如何看待？

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平台竞争下，由低价带动的拉新

近两年拼多多百亿补贴活动声量相对较小，其原因在于持续的国补为电器产品带来20%的补贴，高于拼多多原本的补贴力度，但拼多多并非国补的主流战场，因而失去其价格优势，需要集中力量打出差异化，而以茅台酒为代表的高端白酒有三个重要的特征：品牌知名度高、硬通货以及用户忠诚度高，不管怎样该买的还是会买。通过对高端白酒的补贴，拼多多既可以塑造其品牌形象，又能让茅台酒背后的高端消费群体成为其用户。

这是拼多多本轮补贴的大背景。外界误以为平台店铺商家在亏本卖酒，一家拼多多百亿补贴店铺的运营者向茅粉事务所表示，通常商家会给出一个底价报名参加活动，基本上以行情价为参考线，负责补贴的是拼多多，商家并未亏本。本质上，这是一个拼多多自掏腰包以更高的价格买酒，以更低的价格销售从而拉新以及提升品牌价值的故事。前拼多多酒、茶行业负责人阿杜酒哥在视频中提及：“在2022年下半年到2023年初，多人团的补贴在最高峰是补贴20%，最常是在12%—15%之间。”

某拼多多百补商家店铺页面

在拼多多某百亿补贴店铺内，还有大量的茅台酒产品远高于市场行情价，新用户的增量会带来部分转化带来更高的利润。与此同时，并非所有在拼多多购酒的消费者都能交易成功，最终会有相当一部分人群被砍单，即拼多多的风控平台识别到消费者已经参与过酒水百补或者疑似黄牛，就会砍单。有消费者向茅粉事务所展示，公司同事三人下单，其中有两人被砍单。

根据《晚点LatePost》报道，拼多多最终结算口径GMV大约为下单GMV的60%，这是因为拼多多更积极砍掉它怀疑“薅补贴”再去其他渠道卖的订单。

也就是说，广告效应之下，真实的成交要大打折扣。

尽管不断地补贴，但人们在讨论茅台酒价时依然不会以拼多多的价格作为参考，因为其不能代表主流酒价。2020年，茅台酒价格上行，百补的价格未能影响市场行情，现在同样如此。在实际的市场情况中，黄牛通常会在拼多多补贴价的基础上加几十元回收，再加价几十元按批价卖给酒商；如果黄牛将酒卖给终端消费者，可以获得更高的利润空间，据新浪酒价内参统计的包括商超电商在内的全国终端价为1800元左右。

“百亿补贴”本身是一个商业行为，平台并非为了亏钱卖酒，在茅台酒上提供的补贴，最终会通过其他产品赚回利润。一旦现有人群带来的收益递减，这部分人群就可能会被砍单，难以获得优惠。

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百亿补贴的酒是否保真？

作为一个非主流的购酒渠道，拼多多的酒水来自哪里？

以茅台酒来说，茅台官方并未向拼多多供货，近期很多消费者通过NFC溯源后发现，酒来自全国各地的经销商。据茅粉事务所了解，这些酒也并非经销商直接供货，而是由平台商家向大型黄牛采购，根据拼多多的资质要求，“二级经销商”也可以成为商家，所谓的“二级”经销商，即与茅台经销商有采购记录的酒商，这一要求很多酒商可以做到，而拼多多百补的酒多数来自社会酒商间的同行调货。

而消费者关心的另一个问题是，拼多多百补的酒保真吗？

实际上，除了酒厂直接供酒的渠道，即经销商、直营店等，其他渠道都无法做到100%保真，拼多多也不例外。一瓶酒从出厂到上架拼多多需经过较长的链条，此前茅粉事务所在贵阳一家黄牛调研可以看到，贵州多个特产渠道出来的酒，经大小黄牛回收，流通至该黄牛店内，再通过物流抵达全国各地大小黄牛与商家，其中多数为电商平台店铺商家。

拼多多店铺商家主观上不一定售假，不同环节商家收货时会自行鉴定，但由于环节过多，难免会在某个环节出现问题。对于茅台酒的使用场景来说，一次问题酒的影响难以预估，特别是重要场合，这是多数人存疑不敢下手的关键原因。有消费者坦言：“价格是次要的，最关键是要保真。”

大量茅台酒资深消费者，即使有稳定的烟酒行购酒渠道，但在涉及商务宴请或送礼场合，依然会优先选择经销商或者大型商超渠道。

经销商店内陈列

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百亿补贴为何难以成为高端白酒主流渠道？

自2020年拼多多百亿补贴出现以来，多个电商平台推出过类似活动。在近5年的时间里，茅台酒的主流消费者很少通过百亿补贴渠道购酒，其中的缘由很简单：这些消费者有稳定的购酒渠道，包括直营店、经销商、大型商超以及熟悉的烟酒行。

一方面，对于终端消费者来说，在百亿补贴渠道购酒，很多人只能购买一次，再购买易被砍单，难以满足很多人用酒的需求；另一方面，在茅台酒的市场中，信任是极为重要的因素，不信任会带来更大的时间与经济成本，即使百亿补贴从货源来看与烟酒行相当，但大家对身边的烟酒行更具信任感，且一旦出现问题更方便处理。一位茅台酒爱好者表示：“非厂家直营电商不敢买，一是分辨假货的能力不行，二是维权太难，如何证明是假酒难度太高，拔头打孔酒相关检测报告很少有机构给出，酒打开了你凭什么说酒是商家造假的，酒不打开怎么知道酒不是假的，死循环。”

这代表了多数消费者的心理，最近遇到不少消费者买酒后预约茅台官方鉴定，增加了时间与经济成本，一旦出现假酒，还需出具符合规定的鉴定报告，且要求证据链完整。湖南某地一名市监局工作人员表示：“一般本地的情况好处理一些，有些情况市监局会联系茅台官方鉴定人员来当地鉴定，即使消费者自行鉴定也会告知联系方式。但是对于电商渠道出现的问题，因为超出管辖范围，一般建议消费者通过全国12315平台进行举报或向属地市场监管部门举报。”

实际上，能为消费者提供合理价格茅台酒的靠谱渠道越来越多，除了经销商主动求变之外，此前贵州茅台临时股东大会现场，茅台管理层提及：“正在积极推进电商方案，研究推动传统经销商合规入驻电商平台的具体路径，茅台也将通过提升防伪技术体系、数字化的溯源体系来推动整个渠道的升级。”将来，随着茅台酒整体渠道辐射范围增加，更多人可以以合理的价格买到保真的酒。

在茅台酒市场，渠道为王是首要原则。