过去几年，中国中小企业的出海浪潮快速升温。从新消费品牌到新制造企业，从 SaaS 初创公司到连锁餐饮和零售品牌，出海正在从“少数企业的选择”，变成越来越多中小企业的必答题。

但在实践中，许多企业也逐渐意识到一个现实问题——真正拉开企业差距的，不再只是产品和市场，更是人和组织。

LinkedIn（领英）针对全球中小企业的最新研究显示，相比“是否能把产品卖出去”，企业在海外发展过程中遇到的更大挑战，往往集中在三个方面：能否在陌生市场找到合适的人；能否搭建跨文化协作的组织结构；能否让团队在扩张中保持可持续运转。

这也成为不少中小企业在完成“走出去”之后，开始遭遇的第二道门槛。

茉莉奶白：从卖茶饮，到搭建全球团队

茉莉奶白的出海历程，恰好呈现了这一转变。成立于2021年的新式茶饮品牌茉莉奶白，起步于国内竞争激烈的市场。2024年4月，品牌正式启动出海计划，将首站落在美国，并在随后两年陆续进入加拿大、澳大利亚、英国、泰国和印度尼西亚等市场。

“2023年开始，我们就在系统性地讨论品牌全球化的可能性，并专门组建了国际事业部，推动出海进程。”茉莉奶白联合创始人高芸晞在接受采访时表示。

从结果来看，这是一段“进展迅速”的扩张路径：截至目前，茉莉奶白海外门店已覆盖六个国家，总数超过40家；其位于美国的海外首店，运营一年多，月销售额稳定在50万美元左右。2025年起，北美与东南亚市场均进入加速拓展阶段。

但在茉莉奶白内部看来，出海真正复杂的部分，并不完全在于选址、产品复制或供应链，而是如何搭建一支能够支撑全球化扩张的团队。

“人在哪”：被低估的出海起点

在出海实践中，很多企业最初将注意力放在市场规模和增长空间上，却往往在真正落地后才意识到一个问题——要的人，未必就在原本设想的地方。

茉莉奶白在进入北美及东南亚市场前，并未简单复制国内团队结构，而是提前评估不同国家的人才密度、语言结构和管理资源，并逐步搭建国际事业部和本地化团队。

高芸晞在采访中提到，创始团队本身就具备餐饮出海经验，国际事业部也汇聚了一批拥有海外背景的同事，这些都为品牌的国际化提供了初步组织基础。

对于以快速扩张为特征的消费与连锁品牌而言，一线门店管理者、本地运营负责人，以及能够承担跨文化沟通角色的中层管理者，往往成为限制扩张节奏的关键因素。

“人愿不愿意来”：从产品力到雇主吸引力

即使找得到人，第二个问题随之浮现——人是否愿意加入一家中国背景的中小企业。

领英中国区人才解决方案新业务拓展部总经理张飞表示，许多企业在国内已经具备成熟的商业产品力，但这种优势并不会自动转化为海外市场的雇主吸引力。

高芸晞在采访中坦言，“全球化不是单纯的品牌出海，而是一场长期系统工程，需要与其他领域的专业伙伴搭建合作关系。比如，我们在人才招募上，领英就是一个重要伙伴。”

在实际运营中，茉莉奶白通过“东方摩登茶”的品牌定位，以及持续输出品牌故事，逐步搭建起面向消费者和潜在员工的统一认知。这种长期表达，既影响市场，也间接影响了招聘效率与团队稳定性。

组织能力，决定扩张的上限

随着出海进入更深水区，组织问题开始成为决定增长上限的关键变量。

在采访中，高芸晞明确指出，茉莉奶白并未沿用单一总部管理模式，而是逐步形成“总部 + 区域联动”的组织方式。

“为了做好本地运营，我们采用总部加区域的联动机制。总部制定品牌战略，研发搭建核心产品的配方，维护数字化中台系统，并为全球团队提供培训和支持。海外区域团队，主要专注于落地，形成‘全球一体、本地灵活’模式。”

这一组织设计，使企业在多国同步扩展过程中，既能保持品牌一致性，又能应对各地市场差异。

张飞表示，中小企业应更早地“把人这件事想清楚”。“在长期跟踪中国企业出海进程的过程中，我们观察到一个明显变化：越来越多中小企业开始更早、也更系统地思考‘人’的问题。很多中小企业真正遇到挑战的，并不是出海执行能力，而是在战略初期没有把人才和组织当成和市场同等重要的变量来思考。”

张飞进一步指出，对中小企业而言，国际化招聘不只是发布职位，而是需要真正理解不同市场的人才结构与能力差异。“对中小企业来说，越早弄清楚未来一到两年的组织需求，就越能避免在高速扩张阶段被动‘救火’，让扩张节奏更加可控。”

领英的全球大数据以及AI技术，能够帮助中小企业精准掌握全球人才结构和技能分布，同时领英为中小企业提供了定制化的人才产品组合，实现精准打造雇主品牌，高效链接海外人才，全面提升组织能力。

出海，本质是一场“组织能力测试”

这轮出海浪潮，正在淘汰一种简单想象——只要产品足够好，就能自然走向世界。

现实是，真正决定企业能否走远的，是能否在不同市场持续找到对的人、留住对的人，并让组织在复杂环境中保持韧性。

“全球化是一场长跑。未来，我们将资源和精力集中于核心市场的深度本地化和供应链体系建设，保持战略专注。稳健，但不失速，向外扩张，更向内扎根。”高芸晞表示。

全球化，也正在进入一个新的阶段：不再只是规模的竞争，而是组织力的竞争。